サービスデザインとは？ vol.3

前回は「私たちが考えるサービスデザインとは？」について触れた。今回はサービスデザイン研究所の事業コンセプトに込めた想いについて考えてみたい。

私達はサービスデザイン研究所を立ち上げる前から15年以上にわたり、様々な職種で「顧客満足度向上のための研修」を数多く企画、実施してきた。それによって着実に顧客満足度が上がり、業績にも反映されたというご評価をいただくことができ、やりがいも感じられた。

しかし、新たに「サービスデザイン研究所」としてスタートし、”サービスデザイン”という思考フレームで物事を捉えるようになってから、逆に当時の企業の取り組みに違和感を覚えるようになった。

成熟化が進み、従来の企業のパラダイムだけでは行き詰まりが出てくる中で、「企業主導から顧客主導へ」「プロダクトアウトからマーケットインへ」「モノからサービス」「顧客視点・顧客志向」「付加価値アップ」…など、多くの概念や言葉があちこちで使われ、その重要性が説かれている。しかし、その大半がモットーやスローガンで終わるケース、CS推進室の設置やアンケートの実施でやったつもりになるケース、あるいは応対研修など顧客接点だけを重視しているケース等々、それぞれ「点」としての取り組みに終始し、トータルの”デザイン”としてみたときには、実態は何も変わらないことを強く感じるようになった。

来たる時代に備えて、今本当に変えなければならないのは、そういう表層的なことではなくもっと本質的なことである、ということを少しでもご理解いただきたい。それが強い想いだっただけに、サービスデザイン研究所の事業ミッションを以下のように決定した。
「独自のサービスデザインスキルにより、サービス革新に挑戦する組織の顧客価値創造支援を行います」
独自のサービスデザインスキルについては後述するとし、ここでは特に私たちの思いを凝縮する言葉である”サービス革新への挑戦”と”顧客価値創造”について触れておきたい。

ここで言う“サービス革新”とは、部分や小手先ではなく、「自社の事業コンセプト自体を“顧客価値(顧客体験価値）”の観点でリ・デザインする」という意味である。それは最終的に、「事業のあり方自体を全て見直す」ことにもつながりうる。

たとえば、「あなたの会社の事業は何ですか？」と聞かれて、シンプルに「車の販売です。」と定義するか、例えば「元気な地域づくりです。すなわち、地域の皆様がそれぞれの暮らしにあった安全・快適な車を利用し、より元気に楽しく暮らしてもらえるようにすることです。」と定義するかで大きな違いが生まれる。
後者であれば、地域の賑わいづくりに貢献する、あるいは最適な車選び～快適な使用～楽しく健康な生活との融合につながる取り組みの提案など事業領域も戦略も大きく変わってくる。

つまり、【事業コンセプト＝サービスコンセプト】と捉え、顧客が何をどう経験し、そのような価値を実感するかの視点で時代に合わせて再定義することから全てが始まると考え、それをミッションに掲げた。

しかし、それは決して簡単なことではない。そこに辿り着くまでには、以下のようなパラダイム転換が必須である。（左側に並べた”古いパラダイム”は、実際に私たちがサービスについて語った際に、企業のご担当者から出てきたご意見である。）


「古いパラダイム」→【私たちの提言】

①「うちはサービス業じゃなくて製造業だから、サービスは二の次。」
→【サービスとは”顧客価値創造活動”をさします。ですからすべての事業はサービス業と捉える必要があります】

②「サービスっていわゆる”付加価値（おまけ）”。ないよりはあった方がいいけどね。」
→【サービスとは”本質的価値”を指します。どのようなサービスを創造・提供するかは事業の根幹です。】

③「サービス向上のためには、応対スキルを上げることが一番早い。挨拶運動を始めたよ。」
→【サービスを本当に価値あるモノにするには”サービスコンセプト”を明確にし、それをお客様が体験を通して実感できるようなサービスプロセスを創り出すことが必須条件です（サービスデザイン）】

④「お客様の声を聞けと言われるから、アンケートを採って、分析して、少しでも得点が上がるよう　に努力している」
→【それだけで満足せず、お客様と価値を共創するあり方を研究することも大切です】

⑤「いろいろ変革したくても所詮”上”の考え方が変わらない限り、現場は何も出来ない”」
→【顧客の視点から見た自部門のサービスコンセプトは何であるべきかを考え、それを実現するには、組織全体としてどうあるべきかを描く力をつけることが大切。それを提言し、現場から変革を起こす働きかけも大切です】

時代は変わっても古いパラダイムが生き残っていると実感することもまだまだ多い。たとえば、オリンピックにしても顧客は誰か、どのような体験をしてもらうのか、それを踏まえたトータルデザインが描けているかなど疑問もある。

しかし、サービスは最初から完璧なデザインで存在しているものではなく、時代や状況の中で、動き続けるモノであり、関係者の知恵によって進化し続けるものである。
私たちはこの難題に挑み続ける中でこそ、見えないものがよりはっきり見えてくると信じて、学び・実践し続けたいと考えている。


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サービスデザイン研究所
Service Design Institute
代表取締役/サービスデザイナー　袋井 泰江（Fukuroi Yasuko）

▼ホームページ：http://sdi.ecnet.jp/
▼Facebookページ：http://p.tl/7ZpR

▼ブログ：人が育つコールセンターづくりへの挑戦！コールセンターブログ： http://sdi20041101-callcenter-fukuroi.blogspot.jp/


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