「サービスデザインとは、お客さまの喜びや感動を創造する、ココロとモノの調和のとれた“かたち”を構築すること」
であった。そしてこれまで、この定義に込めた考え方を整理してきた。
しかし、実際にココロとモノの調和のとれた”かたち”を構築するには、様々な”対立”が生まれる。
実はこの”対立を両立に変えていく”中に、サービスデザインの本質がある。
お客様にとって本当に価値が実感できる体験を提供しようと、”サービスコンセプト”にのっとって全てのタッチポイントにおける理想を描いても、通常様々な困難が発生する。
例えば、フロントステージでは「迅速に、スムーズに〇○を行えるようにする」のがベストであるとしても、バックステージでは、それを実現しようとすると人・モノ・時間等の面で相当な負荷がかかる。それをどう乗り越えるべきか？の答えが必要になる。従来はそれが解決できず、「～がないから～できない」という発想に陥ってあきらめる、妥協するというケースも多かった。
しかし、中には「こうすれば新しいカタチができる！」という強い信念を持って調和を実現したことで、大きく発展した会社もある。
ただし、その実現のためには、社内外を問わず、大小様々な対立を一つ一つ乗り越える地道な取り組みが必要だった。詳しくは『Suicaが世界を変える（椎橋章夫著：東京新聞出版局）』に書かれているが、何度も頓挫しかけながら”利用者を含めた社会的価値”、”JR東日本にとっての価値”、”関係会社の将来にとっての価値”、”技術者としての誇り”などをテコにして関係者の協力を取り付けていった。エピソードとして、関係会社に対し「JR東日本も本気になってやることなので、協力してくれるならそちらも社運を賭けて欲しい。上から下まで会社のトップが関われるような体制にして欲しい。」とひたすらお願いして回った経緯が書かれている。
そのためには、もちろん全体の調和に責任を持つサービスデザイナーの力量が重要となるが、特定の人間の知恵やセンスだけで全ての対立を乗り越えられるものではない。関係者が共通の目的に向かって主体的に知恵を出し合い、試行錯誤しながら創り上げていく必要がある。
サービスデザインは、サービスコンセプトを中心に置きながらも、「理想と現実」「全体と個別」…「フロントステージの視点とバックステージの視点」等々に関して、行きつ戻りつしつつ、試行錯誤しながら調和を追求する。それゆえに、一気呵成に出来上がるものではない。そのように考え始めると、大きすぎてどこから手をつけていいのか…と暗闇に入ってしまうこともあるが、この難題に挑戦するからこそ、サービスデザインはこれからの世界の革新（イノベーション）にとって大きな意義を持つと考えるのである。
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サービスデザイン研究所
Service Design Institute
代表取締役/サービスデザイナー 袋井 泰江（Fukuroi Yasuko）
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