これまでデザインというと、目に見えるモノのデザインを指すことが多かった。では、あえてサービスデザインという場合、何をデザインするのだろうか?私たちは、サービスデザインとは、”今までにない人の心の新たなカタチを創造すること”と考えている。 “人の心の新たなカタチ”とは、「今までにない心の状態」を指す。例えば、「ディズニーランドに行くと、今までにないどういう心の状態になるか？」「リッツカールトンホテルに宿泊すると、今までにないどういう心の状態になるか」「このコンサートに行くと…」「もし今日●●病院に行くと…」「この大学に進学すると…」の「…」をまず、心のカタチとして描き出すことを指す。例えば、「驚きと興奮でわくわくする」心の状態か、「癒やしを感じて心穏やかになる」状態か、「成長できていると実感でき自分に自信がもてる」状態かなど、それぞれの組織が実現したい、創造したいと強く願う”心の状態”を描くことである。
一見、それは事業を行う上で、当たり前のことのように思える。しかし、ともすると私たちは「心のデザイン」の前に、「オペレーション上、この方が無駄なくて効率的だ」「とにかく視覚的に目立つことが大切、そういう見せ方をしなければ」「製品がきれいに見えるように」など、目に見えやすいモノに引っ張られてしまう傾向がある。大切なのは見えるモノの奥にある”本質的価値”である。本質とは、モノ・サービス（体験）を通して、人の心がどう動いて、どういう状態になるかをしっかり直視することである。
もちろん、新しい心のカタチを実現するには、従来の固定観念（ハードだ、ソフトだというレベル）や狭い発想では限界がある。これまでの常識を越えた新しい発想・つながりで、領域を超えた協力による価値共創が必須となる。
「ビジネスのためのデザイン思考」（紺野登：東洋経済）という本の中には、
『新しい結合という意味で、「デザイン」とは「デ」＋「サイン」＝従来の意味（記号）の組み合わせを否定し、変えること。』『デザインという知を通じて、人々の観点や思考が変わり、融合し、アイディアが生まれ、視覚化され、イノベーションが円滑に促進することが期待されます。』
という文章がある。まさにその通りであると考える。サービスデザインはなんのために必要か?と言われれば、迷わず私たちは“イノベーションを促進するため”と答える。これからの時代、従来の延長線上に未来はない。根底の価値観そのものから見直しをかけ、より関係者がハッピーになる状態を創るためにはイノベーションが必要である。そして、それを推進する重要なカギがサービスデザインであると思っている。
そういう意味で、私たちにとってサービスデザインを研究する意義は以下の言葉に反映されている。
そういう意味で、私たちにとってサービスデザインを研究する意義は以下の言葉に反映されている。
～「デザインは「志」です。デザインは『社会を動かす意味のある企て』です。」～（見えるアイディア ヴィジュアルコミュニケーショントレーニング塾：秋草孝 毎日新聞社より）
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サービスデザイン研究所
Service Design Institute
代表取締役/サービスデザイナー 袋井 泰江（Fukuroi Yasuko）
▼ホームページ：http://sdi.ecnet.jp/
▼Facebookページ：http://p.tl/7ZpR
▼袋井のブログ
【人が育つコールセンターづくりへの挑戦～コールセンターブログ】：http://sdi20041101-callcenter-fukuroi.blogspot.jp/
【ストアマネージャーのマネジメント力向上講座～ブランド価値の高め方】：http://sdi20041101-luxurybrand-fukuroi.blogspot.jp/
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