サービスデザインとは？vol.6 ～モノの動きではなく、心の動きを描くこと～

従来、製品等のデザイン分野は、デザインの専門家の領域であった。経営者をはじめ他部門はデザインされたモノを見て批評はしても、作り上げるプロセスはプロに任せるいうスタンスが一般的であった。その背景には、「デザインの専門的なことはわからない」「そもそもデザインセンスもない素人だから」という考えや、「自分たちはできあがったモノを売るのが仕事であり、口を挟む立場ではない」という考えがある。すなわち、従来の組織では、顧客を創造するために、トータルサービスという観点よりも、各部門が「つくったモノをどうアピールするか」「いかにスムーズにできあがったモノを目的地に移動させるか」「いかに販売したモノの代金回収をしっかり行うか」など、モノの動きを中心として、担当分野における効果・効率アップに力を入れてきた。それは製造業に限らず、小売りサービス等においても同じである。遊園地などでも、顧客対応スタッフは「アトラクションを考えて導入するのは●●の担当。自分たちは安全にスムーズにお客さんを誘導するのが仕事」と考えて取り組んできた経緯がある。 

しかし、サービスデザインのプロセスは、それとは異なる。早い段階で関係者（部署）がサービスコンセプトを共有した上で、顧客がどのような体験を通してどのような心のカタチになっていくか、それぞれ知恵を出し合って、トータルの一つのデザインを作り上げる。そこでは、デザインの専門の勉強をしてきたプロのデザイナーであることやデザインセンスに優れていることが強く求められるわけではない。むしろ、顧客視点を失わずに、どれだけコンセプト実現に対して自部門の立場や現実の制約にとらわれすぎず、何ができるかを必死に考え抜く力である。逆にそういった議論や体験の中で、サービスデザインへの関心が高まり、皆の参画度が増してくる。 

その際、サービスはその場で消費され目に見えにくいだけに、ツールなしで議論すると立場の違いから収拾がつかなくなったり、顧客視点が抜けがちになったりする。そういう落とし穴にはまらないために、昨今ではサービスデザインのためのツール開発も進んできた。例えば、サービスデザインで使われるブループリントとは「サービスを検証、実装、メンテナンスするのに十分なほど詳細にサービスそのものとサービスの相互作用に関わる特徴を記述したオペレーションツール」 であり、具体的にはすべてのタッチポイントとバックステージのプロセスを文書 化し、ユーザーエクスペリエンスごとに整列させ、わかりやすく見える形にしたモノである。（参考：http://www.servicedesigntools.org/ja/tools/161）

「新たな心のカタチを創造する」というサービスデザインの趣旨から言えば、それを通して顧客の心がどういう状態（カタチ）に進化していくかに注目することが最も重要なポイントとなる。つまり、どうすれば顧客の心がインタラクティブな体験を通じて理想とするカタチに動いていくのか？阻害するモノは何か？どう乗り越えることが大切か？それを考える中で、サービスデザインは進化していく。ブループリントが効果的なのは、顧客と直接接する表舞台だけでなく、バックヤードも含めた流れを描くことで、組織全体としてどうあるべきかを共有しやすいことである。例えば、「待ち時間が長い」という問題に関しては、従来は部署間で責任をなすりつけ合う、あるいは自分でできる最低限のことだけやって片付けようとするという実例も多々あった。しかし、サービスデザインという視点では、サービスプロセスに隙をつくらないようにするために、部門を超えて価値を共創し合うという連携は欠かせない。

「見えないモノは管理できない」と言われるが、人の心の動きも見えないだけに管理が難しく、抽象論で終わってきたきらいがある。これからの時代は、【見えないモノを見えるようにする】ことで、良い意味で目的と取り組み（プロセス）が合致しているのかを検証する時代であり、そのための研究はこれからもっと必要になる。だからこそ、一人でも多くの人にサービスデザインに興味を持ってもらい、ひとつでも多くの知恵を取り込んでいく、それが新しいサービスの進化を生み出していくという、今は貴重なタイミングであると私たちは考えている。

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サービスデザイン研究所
Service Design Institute
代表取締役/サービスデザイナー　袋井 泰江（Fukuroi Yasuko）

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【ストアマネージャーのマネジメント力向上講座～ブランド価値の高め方】：http://sdi20041101-luxurybrand-fukuroi.blogspot.jp/

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